프로세스의 함정에 빠지지 않으려면 프로세스에 가치관과 철학 즉 "왜"를 녹여내라

프로세스를 그냥 공개만 해서는 답이 없고 어떤 철학과 가치관을 가지고 어떤 이유에서 이걸 하는가가 중요하다.

프로세스 이코노미를 보면 이것이 결국 브랜딩에서 이야기하는 것과 완벽하게 일치하는 것이라고 볼 수 있다. 결국 프로세스 이코노미는 마케팅의 관점이 아니라 브랜딩의 관점에서 접근해야 한다고 생각한다. 프로세스에 녹여내는 철학과 가치관 즉, “왜”가 중요하다. 지금부터 책에서 이 “왜”가 왜 중요한지에 대해 말한 내용을 이야기해보고자 한다.

프로세스 이코노미를 실천하는 방법

책에서 저자는 프로세스를 공유하는 사람들은 유투브, 인스타그램 등에 다양한 컨텐츠를 올리지만 대부분 대형 인플루언서와의 경쟁에서 살아남지 못한다고 한다. 사실 많은 이들이 인지하고 있는 부분이다. 몇년 째 사람들은 유투브와 인스타그램은 이미 레드오션이라고 말을 하고 있으며 컨텐츠 즉, 아웃풋만을 가지고는 그것을 더 잘하는 사람들을 이길수가 없다. 그런데 내가 이 컨텐츠를 왜 만드는건지 이 컨텐츠에 어떤 가치관과 철학을 녹여냈는지에 대해서는 비교할만한 다른 컨텐츠가 없다. 즉 과정에 가치와 철학을 담으면 그것은 고유한 것이지 때문에 팬들에게 공감을 얻고 많은 사람들에게 인기를 얻을 순 없겠지만 숫자는 좀 적더라도 찐팬을 확보할 수 있다는 것이다.

이 부분을 일본 엔터테인먼트 업게의 혁명가 니시노 아키히로도 말한 적이 있다. 그는 인지탤런트의 시대가 가고 인기아티스트의 시대가 온다고 말했다. 인지 탤런트는 두루두루 호감을 얻어 대중 매체에 자주 노출이 되지만 찐팬이 겨우 없는 경우가 많다. 무엇, 즉 아웃풋만이 있는 tv는 유투브, 인스타그램, 로블록스 등 다양한 컨텐츠의 경쟁에서 힘을 잃었기 때문이다. 하지만 왜를 가지고 무료출연료로 TV에 출연하는 니시노는 오히려 그가 판매하는 다른 제품들로 수익을 더 얻게 된다. 니시노는 본인의 철학으로 얻는 수익의 대부분을 자선단체등에 기부하며 대학생보다 더 가난하게 생활하는 것으로 유명하다. 그리고 굴뚝마을의 푸펠과 약속의 시계탑 등의 컨텐츠에 그의 철학을 녹여내고 있다.

저자는 what, how, why는 전통을 이어나가는 장인의 심기체(정신력, 기술, 체력)와 연결시킨다. 내가 두달전에 미술관에 간 적이 있었다. 전시 주제가 나를 만나는 계절이라는 상당히 심오한 주제였다. 그 중 한 작품이 상당히 긴 종이가 바닥부터 공중까지 매달려 있었는데 사실 미술에 ‘ㅁ’도 모르는 내가 보기에는 상당히 난해했다. 저게 그물이야 뭐야? 이렇게 생각했었는데 그 작품 옆에 그 작품을 만들면서 작가가 인터뷰를 한 영상을 틀어주고 있었다.

그 영상을 보니 내가 본 그물은 탯줄을 상장하는 것이었고 결국 우리 사람들은 역사를 내려오면서 서로 태줄로 연결되어 있는 사이라는 것이다. 그러면서 본인이 이 작품을 끝내는 것이 아니라 이 작품에 깃든 정신이 동료 작가들에게 이어져 같이 만들어가고 전시를 보러 온 사람들도 이 작품을 같이 완성시킨다는 것이다. 뭐 미술 기법이나 이 작품이 얼만큼의 가치를 하는지는 알 수가 없었으나 그 작품에 녹아있는 한 인간으로서의 고민과 철학에는 깊게 공감할 수 있었다. 이런 것이 “왜”에 집중해야 하는 이유라고 볼 수 있다.

앞선 포스트에서도 프로세스에서의 의미가치를 전달하는 브랜드의 예시로 애플을 이야기했었다. 애플은 기술(어떻게)를 통해 아이폰과 맥, 아이패드 등(무엇)에 잡스의 메시지(왜)를 녹여내어서 성공했다. 잡스 영화를 자주 봤었는데 거기서 잡스는 인간에 대해서 상당히 많이 이야기를 한다. 결국 우리는 인간을 위한 것을 만드는 것이고 인간은 하얀색 박스 덩어리를 쓰고 싶진 않을 것이라는 것이다. 애플에는 잡스의 메시지가 곳곳에 서려 있고, 잡스는 애플의 메시지이자 아이콘이다. 그래서 잡스 사망 이후 항상 WWDC가 끝날 때면 기사에는 “혁신은 없었다”로 도배가 되는데 잡스의 메시지를 이어가는 것 이것은 애플의 영원한 숙제가 될 것이다.

그렇기에 애플은 잡스 신을 믿는 종교가 되어야 한다. 종교의 서사는 why가 탄생되는 컬트, 그리고 이 why를 언어를 통해 정립하는 섹트, 이 why를 몸소 체험하게 하는 교회가 있으며 심지어 언어를 모르는 사람들을 위해 성가라는 것 까지 만들었다. 애는 why를 이어가는 가장 최고의 방법이라고 저자는 말하며 애플은 잡스의 메시지가 탄생된 컬트를 제품 디자인으로 정립하는 섹트과정을 거치며 이 메시지를 제품과 구입 경험으로 몸소 체험하게 하는 애플스토어가 교회가 되어야 하는데 사실 아이폰의 디자인과 갤럭시의 디자인이 서로를 배끼면서 점점 서로에서 수렴하는 느낌은 아쉬운 점이다. 애플을 이용하는 사람들은 결국 단지 아이폰이 아니라 잡스의 메시지가 담긴 why에 지갑을 여는 것이기 때문이다.

이것은 단순히 symparhy이 아닌 compassion을 느끼게 해준다. 이 두 단어는 사전으로 보면 공감으로 뜻이 같게 나오지만 그 미묘한 차이는 그저 저사람을 도와주고 싶다 라던가 저사람이 하는 거 재밌어 보인다 정도가 아니라 저 사람이 스스로를 수련하고 개고생하고 희생하면서까지 나의 뜻을 전하겠다라고 하면 저 사람의 메시지에 같이 참여해서 퍼트리고 싶다는 뭔가 더 높은 차원의 숭고한 공감을 하게 된다. 이런 높은 차원의 공감의 성공적인 모델은 예수다.

책에서는 라쿠텐의 인기가게의 3가지 법칙이 나온다.

1. 법칙 1 : 나만의 고집이 있는 소규모 이익집단 이 가게 사장님에게는 독특한 개성과 집념이 있다.
2. 법칙 2 : 고객과의 약속을 반드시 지키는 사명감 이 가게는 일을 허투루 하지 않는다
3. 법칙 3 : 작은 실패를 공개하여 약점 드러내기 이 가게의 약점을 보완해주고 싶다.

특히, 약점을 드러내고 그것을 통해 참여를 이끌어내는 것은 매우 중요하다. 우리는 대부분 과정을 보여주려고 하면 뭔가 깔끔하게 연출된 완벽한 모습을 보여주고 싶어한다. 그런데 앞서 말했던 MeWeNow 이론에 따르면 이것은 공감을 이끌어내지 못한다. Me가 전혀 We와 연결되지 않기 때문이다. 우리가 약점을 드러내면 Me와 We는 연결된다. 우리 모두는 약점을 가지고 있기 때문이다. 그러면 팬들은 이 약점까지도 사랑하며 이 약점을 보완해주고 싶어한다.

나는 가수 윤하의 오랜 팬인데, 윤하는 데뷔한지가 오래된 만큼 흑역사도 많다. 벨트가 터진다던가 하는 그런거 말이다. 그리고 팬들은 그런 것들까지도 추억으로 생각하며 윤하의 매력 중에 하나라고 생각한다. 그리고 항상 가사를 까먹는 그녀를 비난하기는 커녕 그런 모습을 “까먹윤”이라고 별명을 부르면서 콘서트나 팬미팅에서 그녀가 노래를 부르다 가사를 까먹으면 팬들이 같이 불러주기도 한다.

이것은 “바비큐형” 참여방식과도 이어진다. 나는 개인적으로 선장이 일괄적으로 지시하면 참여자들이 그에 따른 제 몫을 하는 “정글크루즈”형보다 이 “바비큐형”을 좋아하는 편이다. 그 고깃집 중에 고기를 직접 구워주는 곳이나 레스토랑에서 구워서 나오는 스테이크를 먹으면 상당히 편하고 고기도 완벽하게 잘 구워주는 편이다. 하지만 이런 건 오래 기억이 남지 않고 뭔가 열광적으로 좋아할 수는 없는 것 같다. 그런데 우리집 옥상에서 바닥에 박스와 신문지를 잔뜩 깔고 부르스타 하나를 가져도 놓고 친구들과 고기를 구워먹으면 어떨때는 고기가 새까맣게 타버릴떄도 있고 친구가 대충만든 양념이나 사이드 반찬이 엉망이라서 “맛이 쓰래기같잖아”할 수도 있지만 이것도 재밌는 경험이라며 그렇게 아마추어들끼리 웃으면서 먹으면 뭔가 아련한 추억이 남게 된다. 그리고 음식점이 아니기 때문에 각자의 역할이 정해져서 그것을 같이 하는 재미마저 느낀다.

니시노는 스낵바에 대해서 말한 것이 있는데 아무리 백화점과 유명 상점에 고급 이자카야가 들어와도 뒷골목 구석에 스낵바는 절대 망하지 않는다는 것이다. 거기서 파는 맥주가 천원 더 비싸다고 해도 손님들은 “와 엄청 비싸네”하면서 사서 마신다는 것이다. 그 스낵바는 사실 제품을 사는 것이 아니라 그 스낵바에서 나누는 다른 사람들과의 소통을 산다는 것이다. 심지어는 그 스낵바에서는 손님들한테 할 일이 주어진다고 한다. 니시노 또한 그 스낵바에 가면 테이블을 닦거나 한다는 것이다. 그리고 니시노 또한 그의 온라인 살롱 니시노 아키히로 엔터테인먼트 연구소의 회원들에게 프로젝트를 맡기기도 한다.

로버트그린의 <인간 본성의 법칙>에 나오는 이야기 중에는 향해를 하다가 조난을 당했는데 선장은 선원들이 동요하지 않도록 각자에게 그날 그날마다 할 일을 부여한다. 이것은 조직에 기여를 하고 있다는 연대감과 책임감을 느낄 수 있게 해준다. 그렇게 조난당한 선원들은 구조될 수 있었다고 한다. 이 선장은 리더십의 상징으로 사람들 뇌리에 기억되게 된다.

프로세스와 커뮤니티는 함께 한다

많은 성공적인 프로세스와 아웃풋에는 성공적인 커뮤니티가 있었다. 성공적인 커뮤니티라는 것은 크리에이터는 팬들과 프로세스를 공유하면서 유대감을 맺고 팬들은 이를 통해 meme의 형태로 2차창작을 한다. 그리고 크리에어터는 이러한 2차창작을 장려하며 이곳 저곳에 더 퍼트린다. 이것을 성공적으로 해낸 것이 바로 BTS와 Army다. 이 둘은 그저 아티스트와 팬의 관계를 넘어 서로가 서로의 파트너가 되는 관계로 진화하였다.

이 외에도 책에는 아라시를 만든 쟈니스 사무소, 대륙의 실수라고 불리는 샤오미, 중고거래 플랫폼으로 생산자가 직접 농산물을 파는 이야기, 북유럽 생활 도구점, 클럽하우스, 구글 사내식당, 지포스, 와이 콤비네이터 등의 사례를 소개한다. 이들 성공의 공통점은 어떻게 보다는 왜에 집중하면서 결국 아웃풋을 판매하는 것이 아닌 스토리를 판매하고 왜를 판매하기 때문에 성공했다.

나는 트위치 방송들을 가끔씩 보는데 2년전부터 느낀 것이 트위치 스트리머들이 자체 카페들을 만들기 시작했다는 것이다. 사실 카페를 만들지 않아도 그 전부터 소통할 수 있는 체널은 많았다. 유투브 커뮤니티도 있고, 도네이션 서비스 트윕을 운영하는 EJN에서 서비스하는 트게더라는 커뮤니티도 있다. 하지만 수많은 트위치 스트리머들이 자체 카페를 만드는 이유가 뭘까를 고민했었는데 책에서 답을 알 수가 있었다. 트게더나 유투브 커뮤니티 등과 달리 카페는 폐쇄성이 짙다. 그말인즉슨 찐팬들만이 카페에 가입하고 활발히 활동하면서 스트리머의 프로세스 뿐만 아니라 참여자들 즉 찐팬들의 세컨드 크리에이터가 되어 2차 창작을 하면서 팬들의 프로세스까지 공유할 수 있다는 것이다.

일본에는 온라인 살롱이 몇년전부터 상당히 떠오르는 비즈니스 모델이었는데 한국은 비슷한 느낌이지만 카페로 정리가 되는 느낌이다. 그리고 한국에는 카페보다 더 실시간, 그리고 인스턴트로 프로세스를 공유할 수 있는 방법이 있는데 그것이 바로 카카오톡 단체카톡방이다. 지금 인플루언서들이 class101 강의를 하거나 유료맴버십을 가입하면 단체카톡방에 들어갈 수 있는데 팬인 내가 크리에이터와 실시간으로 대화할 수 있는 점은 온라인 살롱이나 카페보다 더 강력한 수단 같다. 심지어 카카오가 단체카톡방을 유료화 계획을 발표하며 이제 단체카톡방을 운영하는 크리에이터가 프로세스를 공유하면서 수익을 벌 수 있는 단계로 가고 있는 중이다.

나는 사실 커뮤니티 전문가라고 볼 수 있다. 회원 수 4만명의 개발자 커뮤니티를 운영하면서 다른 커뮤니티를 운영하는 사람들과 교류하면서 커뮤니티를 어떻게 초반에 성공적으로 키우고 안정적으로 운영해나갈 수 있는지에 대한 노하우가 있다. 그래서 나 또한 이런 커뮤니티의 힘을 최대한 활용하려고 한다. 내 비즈니스의 원천은 이제 내가 만들어가는 커뮤니티가 될 것이다. 책에서 많은 힌트를 주고 있다.

당신을 잡아먹기 위해 기다리고 있는 프로세스의 함정

최근 유투브를 보면 오래전 유투브의 구독자와 조회수가 높던 소위 대형 인플루언서가 많이 사라진 듯한 느낌이 든다. 이 이유중 하나는 자극적인 컨탠츠를 이어가다가 더 이상 이어갈 자극적인 컨탠츠가 없는 경우 많은 구독자들은 더 이상 자극을 느낄 수 없기에 실망하고 이탈하며 그렇게 대형유투버들의 조회수가 점점 빠진다. 비슷한 케이스는 조회수가 잘 나온다는 이유로 늘 하던거만 하다보니까 이제 유투브 시청자들이 식상해지고 다른 새로운 영상들이 재밌어보이니 점점 잊혀져 가는 케이스가 있다. 또는 극단적으로 많은 논란에 휩싸이며 흔히 나락간다고 표현하는 케이스가 있다. 뭐 막말을 했거나 나쁜 짓을 했거나 범법을 저질렀거나 하는 것들 말이다.

이들의 공통적인 몰락의 원인이 바로 why를 잃어버렸기 때문이다. 내가 이 영상을 왜 찍는지 단지 유투브가 주는 돈 때문이고 그저 시청자 수자가 돈으로 보인다면 이는 더 이상 컨텐츠는 프로세스가 아니라 왜가 빠진 아웃풋이 되고 그렇게 해도 성과가 나오고 수익이 벌리다보니 프로세스의 함정에 빠진 것이다.

이는 현재 코인시장에서 그대로 드러나고 있는데 코인을 발행해서 ICO를 하려면 비전을 보여주고 사람들의 공감을 얻은 다음 커뮤니티를 만들고 그들에게 프로세스를 공유하면서 그 과정에서 코인 가격이 오르고 코인을 팔아 수익을 벌어들인다. 어떻게 보면 프로세스 이코노미의 대표적인 예시가 이 크립토 업계라고 볼 수 있다. 그런데… 알맹이가 전혀 없는 뜬 구름 잡는 비전을 보여주면서 사람들 주머니에서 돈만 빼내가는 코인업체들이 많다. 커뮤니티에서는 프로세스를 적당히 보여주면서 약을 팔면 현혹된 홀더들은 좋아하고 코인의 가격은 오른다. 그렇게 몇개월이 지나고 사람들은 뭔가 이상하다는 느낌을 받는다. 결과가 나오지 않는 것이다. 그렇게 사람들은 속았다는 생각을 하게 되고 코인의 가격은 떡락하게 된다.

반대의 케이스는 프로세스를 보여주면서 커뮤니티를 만들고 팬을 확보했는데 크리에이터가 팬의 입김에 휘둘리는 것이다. 자신의 주관과 철학이 없으면 비즈니스 유튜버에서 먹방을 보여주세요 이러면 먹방을 할 것이고 야외에서 무슨 실험해주세요 하면 뭐 이상한 콜라에 멘토스를 넣고 할 것이다. 그렇게 그는 점점 비즈니스 유투버에서 멀어지며 짬통 컨텐츠가 되어간다. 그렇게 팬들이 흥미가 떨어지면 하나 둘 떠나갈 것이다.

또다른 케이스는 팬들이 점점 강성팬덤을 형성하고 간신화(?)되면서 일종의 홍위병처럼 되는 것이다. 이는 팬들의 잘못이 아닌 크리에이터의 잘못일 확률이 매우 높다. 말 그대로 충신들을 내치고 간신들만 가까이 했기 때문이다. 그렇게 많은 유투버들이 나락을 갔다. 어떤 유투버는 본인이 잘못했다고 한마디만 하면 되는 것이었는데 “내가 아니라 쟤네들이 잘못한 것이다”라고 계속 우겨서 많은 사람들이 그 유투버에게 비판을 하기 시작했는데 그 유투버는 그런 사람들을 그저 수치 올려주는 데이터로 취급하면서 불난집에 기름을 끼얹었다. 진짜 팬이면 나에게 쓴소리도 할 수 있는 것인데 팬이라고 무조건 추켜세우는 이야기만 듣다보니 그렇게 되는 것이다.

그리고 책에서 will(하고싶은 일)-can(할 수 있는 일)-must(해야하는 일)이렇게 3가지가 나오면서 하고싶은 일만 할 수는 없고 이 세가지를 다 충족하는 것을 해야 진정한 몰입을 하면서 결과가 목적이 아닌 과정자체를 즐길 수 있다고 한다. 그러면서 이 세가지 조건의 순서에 얽메이지 말고 다양하게 도전하고 경험하라고 한다. 남들의 must를 해주다보면 can이 생기고 그러면 will을 만날 수도 있다는 것이다. 사실 난 지금까지 외주를 하기 싫어했다. 핑계는 나의 시간을 돈으로 바꾸기 싫다 였지만 속마음은 내 능력이 들통날까봐 혹은 마감시간에 쫒기면서 빡세게 하는 스트레스를 견디기 힘들어서 였다. 지금 1인기업의 외주는 가장 좋은 must일 것이다. 그럼 내 능력이 좀더 향상(can)될 것이고 그러다보면 will이 다시한번 만날 수 있을지도 모르곘다.

프로세스를 강력한 무기로

위에서도 말했듯 우리가 프로세스의 함정에 빠지지 않기 위해서는 왜에 집중하며 결과보다는 프로세시 자체를 즐겨야 한다. 책에서는 이를 EX(Entertainment Transformation)라고 이야기한다. 라쿠텐 대학의 학장 나카야마 신야는 몰입의 세가지 조건을

1. 하고싶은 일
2. 잘하는 일
3. 이타적 가치

라고 정의했다. 이것을 보고 드로우엔드류 영상을 통해 알게된 이키가이가 떠올랐다. 이키가이에서는 이 세가지 외에 한가지 돈이 되는 것이 추가가 된다. 다시 말하면 좋아하는 것, 잘하는 것, 세상이 필요한 것(이타적 가치), 돈이 되는 것 이렇게 4가지의 교집합을 찾는 것이다. 확실히 이 교집합에 있는 일을 찾으면 정말 몰입할 수 있겠다는 생각이 들었다. 구글이 이를 이용해서 일하는 시간의 20퍼센트를 하고 싶은 일로 하는 20퍼센트 규칙을 만들었다고 책에서 소개하는데… 구글러 이야기로는 결국 120%를 해야하는 거랑 같다고… ㅠㅠ

그리고 책에 개미 이야기가 나오는데 규칙이 없이 떠도는 개미 ⇒ 여기가 아닌데라고 하면 유연하게 궤도를 수정하면 그만이고 우연히 뭔가를 찾은 개미는 페로몬을 통해 다른 개미들을 불러모은다. 이 이야기를 보고 나서 니시노(이쯤되면 또시노다)가 이야기한 실패의 정의가 떠올랐다. 니시노는 실패에 대한 정의가 남다른데 성과가 안나오면 실패가 아니라 데이터를 얻지 못하면 실패라고 하는 것이다.

즉 뭔가에 도전해서 성과가 안나오더라도 데이터를 모을 수 있다면 실패가 아니라는 것이다. 그러면서 아이디어에 대한 재미있는 이야기를 한다. 아이디어가 어디서 내려온다고 생각하면(보통 그분이 오신다고 한다) 그날 아이디어가 떠오르지 않으면 아무것도 하지 않았다는 생각에 현타가 오게될 수 밖에 없다. 그런데 니시노는 이것을 보물찾기와 비슷하게 생각한다는 것이다. 오늘은 동쪽을 탐색했는데 안나왔네요 렇다면 내일은 북쪽을 탐색해보겠습니다. 라고 할 수 있다는 것이다.

마치며

결국 우리는 단 하나의 정답이 있는 퍼즐을 맞추는 것이 아닌 무엇이 완성될지 모르는 레고를 설레는 마음으로 쌓아올라가야 한다. 그런데 원래 레고도 설명서가 있다. 제품마다 만들어야 하는 것이 있는데 나는 이거를 참 지루하게 생각했다. 그래서 설명대로 하지 않고 막 만들기를 좋아했다. 잡스도 connect the dots을 이야기하지 않았던가 지금 내가 하고 있는 프로세스가 나중에 어떤 레고 블럭이 될지 정말 기대된다. 나의 프로세스에 참여하는 사람들이 늘어나서 많은 사람들이 같이 이 레고에 대해서 기대하면서 설렜으면 좋겠다.