이 글은 전우성 브랜드 디렉터님의 저서 <그래서 브랜딩이 필요합니다>의 리뷰 중 이전에 쓴 포스트 다음의 내용을 다룬다.

앞서 브랜딩을 하기 위한 네가지 질문에 대한 내용은 브랜드 정체성을 정의하기 위한 질문이었다. 이 질문들에 대한 답변을 바탕으로 브랜드의 정체성을 정의했다면 다음과 같은 브랜드 정체성 테이블을 어렵지 않게 채울 수 있을 것이다.

1. 점유해야 할 키워드
2. 사람들의 기억 속 우리는
3. 그것을 위해 우리는
4. 브랜드 핵심가치
5. 가치전달대상
6. 브랜드가치의 지향점과 브랜드 미션

이렇게 브랜드 정체성을 정의했다면 지속적으로 이 책에서는 “우리브랜드다워야한다” “ 달라야 한다”로 도배가 되어있다. 이 책을 한문장으로 요약하려면 “우리만의 정체성을 가지는 브랜드는 남들과 달라야 한다 “일 것이다.

그렇다면 우리는 어떻게 우리의 이 정체성을 정의한 브랜드를 다른 브랜드와 차별화할 수 있을까? 책에서 저자는 우리 브랜드만의 강점을 극대화 해서 그 강점을 기반으로 남들과는 다른 차별화 된 모습을 보여주고 그것을 바탕으로 우리 브랜드만의 다른 모습을 스토리로 풀어나가야 한다.

이것을 하기 위한 방법은 다음과 같다

1. 어떻게든 우리 이야기를 남들과는 다르게 알린다
2. 사람들 기억 속에 오래 남야야한다
3. 마지막까지 놓치지 않는 브랜드 경험
4. 고객과의 관계형성
5. 내부의 고객에게도 브랜드의 철학을 공유

이제 이 내용에 대해서 자세히 이야기 해볼까한다.

어떻게든 우리 이야기를 남들과는 다르게 알린다

책에서는 브랜드의 정체성을 정립해서 내가 누군지 나의 강점이 뭔지 아는 게 중요하지만 그것만으로는 아무것도 일어나지 않는다고 강하게 이야기한다. 사실 내가 방구석에서 엡실론델타의 정체성을 잡아도 아무도 그것을 알아주지 않으면 아무런 가치가 없을 것이다. 그래서 무조건 알려야 한다. 어떤 방식으로든 일단 알리는게 중요하다. 그리고 알리는 것에 품격이나 이런건 쓸데없는 것이라고 말하고 있다.

저자인 전우성 디렉터님은 2014년 29CM의 브랜딩 당시 해당 브랜드의 인지도가 매우 낮았다. 그리고 예산도 매우 적게 책정되었다고 한다. 그래서 브랜드의 정체성과 연결되는 하나의 주제를 잡아서 그 주제를 통해 세상의 이목을 집중시킬 컨텐츠를 만들기로 한다. 그 주제는 바로 세계 생물종 다양성 보존의 날이라는 것이다. 나는 이 책을 보고 이런 날이 있다는 사실을 진짜 처음알았다.

이 주제를 브랜드의 정체성과 연결시켜서 패션과 접목시키게 된다. 29CM에서 판매하는 상품들을 29CM의 직원들이 직접 입은다음 촬영해서 얼굴들을 보호종 동물들의 얼굴로 합성하게 된다. 그리고 이 캠페인을 29 ANIMALS라고 이름 붙인다. 멸종위기 동물들의 정보를 제공하면서 패션 편집샵이라는 성격을 그대로 가지고 가면서 “사람들의 더 나은 선택을 돕는다”라는 브랜드 미션과 “멋지고 착하고 엉뚱하게”라는 슬로건을 연결시킨다.

엡실론델타는 어떻게 알릴 수 있을까? 우선 지금 이 포스팅을 쓰고 있는 제프라는 케릭터가 글로써 그리고 영상으로써 세상에 현실다큐로 부딫히면서 도전하는 모습을 보여주면서 엡실론델타의 도전과 실패와 극복하는 모습을 알릴 것이다. 하지만 그것으로는 부족하다. 엡실론델타도 뭔가 브랜드의 메시지를 강렬하게 전달할 수 있는 컨텐츠가 필요하다. 그것을 계속 고민해봐야겠다.

저자는 책에서 29CM의 브랜드를 알리는 방법으로 경품이벤트를 한다. 많은 브랜드들이 경품이벤트를 많이 하지만 29CM는 남들과는 다르게 경품이벤트에도 브랜드를 녹여낸다. 많은 브랜드들이 참여자수에 신경을 쓰면서 많은 사람들이 당첨되게 하거나 심지어 당첨확률 100%로 하기도 하는데 사실 그게 감동이 있을까? 나 같아도 그냥 앗싸 개꿀이라고만 생각하지 다음 날 되면 그 경품을 받은 브랜드 이름도 까먹을 것 같다.

29CM는 반대로 오직 한 명에게 아주 큰 혜택을 주기로 한다. 그 단 한사람이 감동을 할 수 있게 하는 것이다. 그 큰 혜택은 바로 미니쿠퍼로 정해졌다. 미니쿠퍼를 정하는 과정에서도 브랜드를 신경쓰며 브랜드이미지와 가장 잘 맞는 경품이 무엇일까를 고민했다고 한다. 그리고 그렇게 정한 미니쿠퍼를 그냥 주는게 아니라 더욱 더 브랜드의 갬성을 녹여내기 위해 29CM의 상징컬러를 칠하고 슬로건을 안전벨트에 새기는 등으로 차량을 29CM스럽게 커스텀한다. 그리고 마지막의 감동까지 살리기 위해 경품 당첨자들이 항상 고민한다는 제세공과금까지 대신 내주게 된다. 그렇게 “29CM 미니쿠퍼 이벤트”는 많은 사람들 뇌리속에 강하게 남게된다.

이벤트 자체는 브랜딩과는 관련이 없다. 하지만 이벤트 곳곳에 브랜드를 잘 녹여낸다면 충분히 이벤트 또한 브랜딩의 수단으로 사용될 수 있는 것을 보았다. 엡실론델타가 이벤트를 한다면 어떤 모습일까?를 고민하지 않을 수 밖에 없다. 두번째 실패역작인 마이크로스텝을 생각해보면 아마 게임처럼 경험치 두배 이벤트 같은 것을 했을 수도 있고 다른 사람 인증 포스트에 응원을 가장 많이 하는 응원왕을 뽑는 이벤트 같은 것을 했을 것 같다. 마이크로스텝은 습관은 커녕 평소 무기력증으로 아무것도 못하고 그것 때문에 멘탈도 힘들어지는 사람들을 생각하면서 처음 만든 것이었다. 그 사람들도 할 수 있다는 믿음을 심어주고 싶었기에 아마 응원왕 선발 콘테스트 같은 이벤트를 기획했을 거 같다. 세번째 프로젝트는 어떤 이벤트와 캠페인을 하고 우리 회사를 알리기 위해서는 어떤 것을 할지 고민이 많아진다.

사람들 기억 속에 오래 남야야한다

브랜드를 어떻게든 세상에 알리고 사람들의 기억속에 강하게 각인되기 위해서 브랜드의 메시지를 전달하는 수단의 강렬함이 필요하다. 저자는 강렬함이라 표현했지만 나는 좀 더 적나라하게 어그로라고 표현하겠다. 나도 컨텐츠들을 발행해보면 확실히 어그로 끄는 제목들이 좀 더 조회수가 높긴 하다. 그런데 이 어그로도 중요하지만 결국 사람들의 머릿속을 거쳐 마음속에 오래 남으려면 결국 지속성이 있어야 한다.

생각해보면 그런 것 같은 것이 사람들은 알게 모르게 예상 가능한 것을 좋아한다. 브랜드가 일관성 있게 특정 메시지를 전달하는 일관된 행동을 지속적으로 반복한다면 그 브랜드의 메시지는 어느순간 편안하게 다가온다. 왜나하면 예상가능하고 많이 접해서 익숙해진 브랜드와 메시지이기 때문이다. 심지어는 이런 메시지를 접하다가 접하지 않는 순간이 오히려 심적으로 불편해질 것이다.

저자의 29CM사례를 보면 브랜드 지속성을 유지하기 위해 끊임없이 브랜딩을 기획하고 이벤트를 진행하였는데 힙한 도시의 편집샵을 유저가 소개할 수 있게 하는 시티리포터 이벤트라던가 만우절에 진심인 29CM가 만우절에 천만원 마일리지를 한다던지 심박센서로 충동구매 여부를 알려주는 하트쇼핑을 서비스한다던지 하면서 지속적으로 “우리는 남들과 다르단 말이에요!!!”을 세상에 외친다.

나는 이 지속성 부분을 보면서 이것은 전략의 문제가 아닌 태도의 문제라는 것을 깨달았다. 상당히 역설적이게도 기발하고 창의적이고 놀라우면서 기똥찬 아이더어로 신박한 이벤트를 할 수 있는 사람들은 많다. 하지만 그것을 지속적으로 끌고 나갈 수 있는 사람은 얼마 되지 않는다. 사실 나도 전자와 같은 사람이다. 조금 해보고 아니다 싶으면 빼고 포기하고 하는 삶을 살았다. 사실 창업을 하고 난 이후에 처음으로 뭔가가 잘 안되더라도 도망가지 않고 실패를 끌어안고 포기하지 않고 성공을 갈망하면서 계속 가는 것 같다. 이 지속성 부분을 보면서 정신을 차리게 되는 부분이 많다. 난 엡실론델타의 브랜드정체성을 얼마나 오랫동안 지속적으로 세상에 알릴 수 있는가. 난 이제 끝까지 가보고 싶다. 이때까지는 쉽게 타오르고 꺼지는 휘발유같은 삶이었다면 이제 은은하게 열기를 품고 있는 연탄같은 삶을 살고 싶다.

볼보의 사례에서는 지속성만큼 진정성의 중요성을 알려준다. 볼보는 아주 오랫동안 안전이라는 키워드를 사람들 마음속에 심을 수 있었다. 그런 안전이라는 키워드에 진심이었던 볼보는 “볼보의 오지랖”이라는 제목으로 소셜미디어에 이미지 한장을 게시한다. 이미지의 설명에는 볼보 차종 중에 높은 전고를 가진 크로스오버 차량들은 하단에 크로스맴버라는 것이 있어서 마주오는 세단과 충돌 시에 전고가 높은 볼보차량이 세단위로 올라타는(사실은 깔아뭉게는) 것을 방지한다고 한다. 그렇다, 볼보에게 안전은 볼보차량의 운전자 뿐만 아니라 다른 차량의 운전자까지도 해당되는 것이었다. 그렇게 안전에 진심인 볼보의 진정성이 전해지는 것이다.

저자는 책에서 사람들 마음속에 방점을 찍기위해 와우모먼트가 필요하다고 말한다. 이것은 이미지를 단단히 굳혀서 마음속에서 깊은 곳에 그 브랜드가 자리잡도록 하는 것이다. 저자의 29CM 푸시 서비스 루시가 좋은 예시다. 사실 우리는 푸시 이러면 열에 아홉은 광고인 것을 안다. 의미로 없는 푸시에 휴대폰 화면만 지저분한 것이 너무나 싫다. 하지만 저자는 다르게 생각했다. 푸시는 광고판이 아니라 브랜드가 유저와 소통하기 위해 말을 거는 것이 본질이 아닐까 하고 말이다. 그렇게 푸시서비스에 인격과 감정이 부여되고 29CM만의 푸시 서비스 루시가 탄생한다. 루시를 향한 고객들의 반응은 대단했다. 무려 받고 싶은 푸시라고 이야기를 한다. 다른 서비스에서는 그토록 귀찮던 푸시를 받고 싶게 만들다니 전우성 디렉터님의 능력이 대단하게 느껴진다.

마지막까지 놓치지 않는 브랜드 경험

책에서 저자가 이야기하는 브랜드 경험이라는 것은 다음과 같다. 브랜드가 전달하고자 하는 자신만의 고유한 톤엔메너나 지향점을 고객들에게 어떤 매게체(제품, 공간 등)을 통해 오감으로 전달하는 것이다. 그렇기 때문에 저자는 오프라인 공간에 대해 상당히 중요하게 생각하는 것 같았다. 오프라인 공간만이 고객들이 오감으로 브랜드와 교감할 수 있기 때문이다. 요즘 팝업스토어들이 핫한 것도 그런 이유떄문일 것이라고 생각한다.

브랜드 메시지의 일관성과 지속성이 중요하다고 말했지만 브랜드의 경험의 측면에서는 어찌보면 뻔하게 느껴질 수도 있다. 이럴때 브랜드는 정체성을 해치지 않는 선에서 의외의 모습을 보여주면서 인상을 남길 수 있다.(정체성을 해치면 의외의 모습이 아니라 혼란스러운 모습만 보여주게 된다.) 사실 우린 이런걸 다 한번씩 겪어봤다. 지랄맞은 사람이 어쩌나 한번 잘해주면 뭔가 감동이 있지 않은가.

배달의 민족의 경우는 직원들이 다 저기 어디 드립학원이라도 보내는지 언어유희와 특유의 디자인이 상당히 키치한 모습들을 많이 보여준다. 하지만 이런 장난만 칠 것 같은 배민이 상당히 진지한 톤으로 푸드메거진 F라는 것을 발간한다. 익살스러운 모습을 보여줬지만 업에 있어서는 진자하다는 모습을 통해 사람들은 배민에 대한 색다른 결험을 한다.

처음 내가 누데이크라는 브랜드를 알게 된 것은 유투브 승우아빠 체널 덕분이었는데 거기서 여러가지 뽀짝한 누데이크의 제품들을 리뷰하면서 여기는 디저트를 먹는다는 개념을 사는 곳이라는 평을 한 적이 있어서 강렬히 기억에 남는다. 그런데 책에서 이야기하는 것이 이 누데이크라는 것은 안경을 다루는 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터에서 만든 디저트샵이라는 것이다. 뭐…의도와는 다르긴 한데 나는 여기서 의외성과 충격이 생기면서 젠틀몬스터라는 브랜드가 뇌리에 강력하게 박혔으니 성공 아닌가 싶기도 하다.

브랜드 경험에서 대미를 장식하는 것은 구매 여정의 마지막 경험이다. 피크엔드 효과라는게 있어서 사람들은 끝이 좋으면 다 좋은 것처럼 느끼는 그런 특성이 있다. 코스요리의 디저트가 달아야 하는 이유도 이런거 아닌가 싶다. 앱등…아…아니 애플의 충성고객들이 입을 모아 이야기하는 게 애플제품은 언박싱하는 맛이 있다는 것이다. 우리가 보통 제품 박스 뜯으려면 스티커를 떼거나 칼로 잘라야 하고 어떤 제품은 극강의 불편한 포장을 하기도 한다. 하지만 에플 제품은 칼이나 이런 것이 필요없이 뜯는 맛이 있게 만들어져서 마지막 경험을 감동적으로 제공한다는 것이다. 최근에 배달음식점이나 이런데서 포스트잇에 메시지를 적어서 보내는 것이 유행하게 되었다. 지금이야 유행이 되다 못해 변질되기 시작해서 그런 포스트잇을 인쇄해서 팔기까지 하지만 처음 몇개의 음식점에서 직접 손으로 포스트잇에 편지를 쓸 떄는 인기 배달 맛집의 비결같은 것이었다.

고객과의 관계형성

예전에 창업동아리 할때 비즈니스 모델을 설계하는 도구인 비즈니스 모델 캔버스에 대한 이야기를 많이 들었다. 이 비즈니스 모델 캔버스에 한 부분을 차지하고 있는 항목이 바로 Customer relationship, 바로 고객관계라는 것이다. 고객과의 관계를 형성하는 것은 인격화된 브랜드와 고객이 서로 교감하는 것과 같다. 책 <프로세스이코노미>에 따르면 과거에는 제품의 품질과 가격만 신경쓰거나 세분화된 고객의 니즈만 충족시키는 것으로 끝났지만 요즘은 고객들이 브랜드의 활동에 참여하는 것을 넘어 브랜드의 작업과정까지 참여하는 마켓 4.0의 시대가 열렸다고 한다. 이제 더이상 고객들은 물건을 사는 것에서 끝나지 않고 브랜드의 철학과 메시지에 동조하고 참여하는 형태로 가기 때문에 브랜드는 고객과의 관계를 형성하는 것이 중요하다는 것이다.

29CM의 사례에서는 고객들이 29CM에 자유롭게 질문할 수 있는 ask 29CM를 만들어서 다양한 고객들의 질문에 답을 해주면서 고객과의 소통에 신경을 썼다. 그리고 스타일쉐어의 경우에는 스쉐러라고 불리는 유저들이 서로의 옷장에 있는 옷을 중고로 판매하거나 물물교환 하는 것을 보고 판을 벌려 이것을 모여서 할 수 있는 마켓페스트라는 행사를 개최해서 유저들이 자유롭게 참여할 수 있도록 한다.

이렇게 고객과 관계를 형성하기 위해서는 고객의 분류를 그저 인구지정학적으로 나누기에는 한계가 있다. 그래서 29CM는 서비스를 이용하는 고객을 라이프스타일에 따라서 분류한다. 해당 분류는 다음과 같다.

29CM가 분류한 라이프스타일

1. (넘치는 자신감으로 주목받는)쇼잉오퍼
2. (깔끔함과 완벽함을 추구하는)미니멀리스트
3. (여유로운 삶을 즐기는)슬로우라이프 시커
4. (내가 선택한 브랜드가 곧 나)브랜드열정가
5. (특별한 가치와 과정을 중시하는)벨류쇼퍼
6. (새로운 아이템에 호기심이 많은)라이프스타일 얼리버드
7. (유쾌한 문화생활 마니아)컬처 팔로워
8. (신중하게 미래를 대비하는)로열리스트
9. (사람들 속에서 행복을 발견하는)소셜 옵티미스트

29CM는 이렇게 나눈 9개의 라이프스타일을 유저들이 테스트할 수 있게 해서 유저들의 참여와 좋은 반응을 끌어낸다.

사실 STP에 관한 글들을 봐도 머릿속으로는 이해가 됐는데 그래서 결국에는 어떻게 하란 거지?라는 찜찜함이 남아있었다. 인구지정학적으로 하면 안된다는 이야기는 많았지만 그래서 어떻게 하라는 이야기는 잘 없었기 때문이다. 데이터에 기반에서 접근할 수 있고 특정할 수 있는 뭐라고 하는데 잘 와닿지 않았는데 최근에 좋은 분류 방법을 알게 되었다. 그것은 바로 어떤 유투브 체널을 구독해서 즐겨보는거로 나누는 방법이다. 유투브 체널마다 색이 다르니 확연히 니즈도 다를 것이다. 그렇게 나도 나만의 분류방식으로 엡실론델타의 유저들과 관계를 형성해야겠다고 생각했다.

내부의 고객에게도 브랜드의 철학을 공유

요즘에 배달음식점에서 음식을 시키면 “저 알바생인데 사장님 몰래 드리는 서비스에요”이런 포스트잇이 붙어져있는 것을 볼 수 있다. 그리고 알바만 아는 꿀팁 이라던가 이런 식으로 사람들이 그 브랜드의 직원들에게 까지 관심을 가지기 시작했다. 최근에는 에버랜드의 아마존 익스프레스에서 근무하는 일명 소울리스좌에 사람들의 관심이 모이기 시작했다.

그런데 이렇게 관심이 커지는 직원들이 브랜드의 메시지와 다른 이야기를 한다면 어떨까? 혼란을 넘어 그 브랜드에 대한 신뢰마저 사라지게 된다. 브랜드에 속해있는 모든 구성원들은 한목소리로 그 브랜드의 메시지와 같은 이야기를 해야 한다. 동일한 브랜드 체널에서 서로 상충하는 이야기가 나오면 고객들의 머릿속에는 갈고리가 가득하게 될 것이다.

두산그룹은 사람이미래다라는 슬로건으로 무려 7년간 지속적으로 동일한 메시지로 광고했다. 하지만 7년간의 노력은 두산인프라코어의 신입사원 희망퇴직 사태로 실패한 캠페인으로 기록되며 두산그룹은 해당 슬로건을 전면 폐지하게 된다. 안타까운 일이 아닐수가 없다.

이렇게 조직원들은 브랜드의 정체성이 녹아져 있어야 한다. 이를 위해서 전우성 디렉터님은 내부 직원용 브랜드 가이드북을 배포하면서 직원들로 하여금 서로 다르게 이해하고 있는 브랜드의 정체성과 가치를 한곳으로 모으려고 노력했다. 이것을 바로 인터널 브랜딩이라고 한다. 내부 고객 즉 직원들에게 브랜딩을 시도해서 직원들은 브랜드의 열성적인 팬으로 만드는 것이다.

마치며

책에서도 브랜딩의 효과는 숫자만으로 판단하지 못한다고 했다. 하지만 성공적인 브랜딩은 조직을 강화하고 좋은 조직은 좋은 인력을 확보하고 그것을 기반으로 좋은 성과를 내고 따라서 기업과 조직이 성장하는 선순환 구조를 만들 수 있다고 한다. 결국 멋진 브랜드는 죽어서도 고객의 마음속에 자리잡으니 말이다.

엡실론델타도 하나의 고유한 브랜드로 세상에 알리고 사람들의 머리와 마음속에 자리잡게 하고 싶다. 나는 그것이 언젠가는 가능할 것이라고 본다. 결국 우리는 엡실론델타만의 역사를 쌓아가고 있고 엡실론델타만의 강점이 있고 엡실론델타만이 할 수 있는 것들이 있기 때문이다. 그렇게 엡실론델타는 남들과 달라져보겠다.